資料ダウンロードページの作り方
資料ダウンロードは、まだ相談する段階でない人を残しておける仕組みです。問い合わせと違って、「いま話したいわけではないが、興味はある」という人に合っています。
ところが、作っても出してもらえないことがあります。原因はだいたい2つ。中身が想像できないことと、入力が重いことです。
資料は4段階で減る
ダウンロード数だけを見ていると、欲しくなる手前で落ちているのか、入力で落ちているのかが分かりません。資料ページの表示数と入力を始めた数と送信数を分けて取ってください。
4段階目を忘れない
送ったあとに開かれているかは、意外と見られていません。送付メールの件名が「資料ダウンロードありがとうございます」だけだと、あとで探せなくなります。資料名を件名に入れるだけで、開き直される確率が変わります。
ページに載せる6つ
目次がいちばん効く
表紙の画像と、見出しだけの目次。この2つがあると、何が読めるかが判断できます。中身を全部見せる必要はありません。見出しを5〜7個並べるだけで十分です。
誰向けかを書く
「はじめて導入を検討する方向け」「すでに運用していて、成果が伸び悩んでいる方向け」。一言あるだけで、自分ごとかどうかが判断できます。
ページ数と形式を書く
「PDF・全18ページ」と書いてあると、身構えずに済みます。逆に、何ページか分からない資料は、開くのが後回しになります。
資料の出方をいちばん左右するのは、目次を見せているかどうかでした。中身が想像できないものに、人は連絡先を渡しません。見出しを5〜7個並べるだけで足ります。
出してもらえる資料の作り方
題名を、読者の困りごとにする
「弊社サービスのご紹介」は、すでに興味がある人にしか届きません。「問い合わせを減らす9つの施策」のように、読者が抱えている問題を題名にすると、まだ会社を知らない人にも届きます。
入力は3つまで
名前・メールアドレス・会社名。この3つで足ります。役職も従業員数も導入時期も、あとから聞けます。項目を増やすほど、出してくれる人が減ります。フォームの考え方は問い合わせフォームの離脱を減らすと同じです。
そのあとどうなるかを書く
「入力いただいたメールアドレスに資料をお送りします。営業のお電話はいたしません」。この1行で、出すかどうかの判断が変わります。
置き場所を決める
| 置き方 | 届く相手 | 注意 |
|---|---|---|
| 資料一覧のページを作る | 資料を探しに来た人 | そこにたどり着く導線が要る |
| 関連する記事の中に置く | その話題を読んでいる人 | 記事の内容と資料を合わせる |
| 料金ページの下に置く | まだ相談段階でない人 | 問い合わせと並べて選ばせる |
| チャットの中から出す | *質問して納得した人 | 会話の流れに合わせて出す |
いちばん取りこぼしが少ないのは、問い合わせと並べて置く形です。「いま相談する」と「資料だけもらう」を並べておくと、まだ相談段階でない人が去らずに済みます。
SHIRITAIだと、会話の流れから資料を渡せる
ここからは実際の画面です。上で書いたことが、どの画面にあたるかをお見せします。
資料ダウンロードのフォーム。ファイル名と容量も出せる
何ページの何が届くのかを、出す前に見せられます。
資料ダウンロードのフォーム。ファイル名と容量も出せます。（資料ダウンロード）
渡す資料と、入力項目を決める
誘導文・項目・送信先。名前・メール・会社名の3つに絞る設定はここです。
お問い合わせの設定。項目・通知先・電話番号・受付時間。（お問い合わせフォーム）
誰が、何を聞いたうえで請求したかが残る
名前とメールだけの名簿とは、次の一手の決まり方が変わります。
種別・対応状況での絞り込みと、受信した内容の一覧。（受信内容の管理）
読んだあと戻ってきた人を、数字で見る
離脱分析。何通で終わったかと、離れる直前の質問が出ます。
離脱分析。何通で終わったかの内訳と、離脱の直前に送られた質問。（問い合わせの数そのものを増やしたい）
渡したあとの追い方
資料を渡して終わりにすると、その多くは読まれないまま忘れられます。追うといっても、電話をかける必要はありません。
- 送付メールの件名に資料名を入れる。あとで探せるようにする
- 1週間後に、1通だけ送る。「読まれましたか」ではなく、資料に関連する短い話題を1つ
- 再訪問した人に気づく。資料を読んだあとサイトに戻ってきた人は、検討が進んでいます
3つ目は、訪問回数を条件にした声かけで拾えます。「この回数以降の訪問だけ」という条件を付けられるので、2回目以降に来た人にだけ別の案内を出す、といった形にできます。
やりがちな失敗
会社紹介の資料を1本だけ置く
すでに興味がある人にしか届きません。読者の困りごとを題名にした資料を、話題ごとに用意するほうが届きます。
目次も表紙も見せない
中身が想像できない資料は、出してもらえません。見出しを5〜7個並べるだけで変わります。
請求されたあと、すぐ電話をかける
「営業しません」と書いてあるのに電話がかかってくると、そのあとの信用がなくなります。書いたことは守ってください。
資料そのものの作り方
ページを整えても、資料の中身が薄いと次につながりません。読まれる資料には共通した形があります。
- 最初の1ページで、誰向けかを書く。「はじめて検討する方向け」「すでに運用中で伸び悩んでいる方向け」
- 結論を先に置く。18ページの最後に結論があると、そこまで読まれません
- 自社の宣伝は最後の2ページまで。前半が宣伝だと、読むのをやめられます
- そのまま社内で回せる形にする。会社どうしの取引では、読んだ人が上司に見せます。1枚で説明できるページを1つ入れておくと回覧されます
4つ目が効きます。読んだ本人が決裁者とは限らないので、社内で共有しやすい形にしておくと、こちらの知らないところで検討が進みます。
ダウンロード数以外に見るもの
| 見るもの | 分かること |
|---|---|
| 資料ページの表示数 | そもそも見つかっているか |
| 送信数 ÷ 表示数 | 中身が想像できているか、入力が重くないか |
| 資料ごとの請求数 | どの題名が響いたか。次に作る資料が決まる |
| 請求後の再訪問 | *検討が進んだ合図。ここが最も大事 |
4つ目を見ている会社は多くありません。資料を読んだあとサイトに戻ってきた人は、検討が進んでいます。訪問回数を条件にした声かけを用意しておくと、この人たちにだけ別の案内を出せます。
よくある質問
資料ダウンロードのフォームは、何項目にすべきですか？
名前・メールアドレス・会社名の3つで足ります。役職、従業員数、導入時期は、あとから聞けます。項目を増やすほど出してくれる人が減るので、まず3つで公開して、本当に足りないと感じたときだけ足してください。
どんな資料を用意すればいいですか？
会社紹介の資料を1本置くより、読者の困りごとを題名にした資料を話題ごとに用意するほうが届きます。「弊社サービスのご紹介」はすでに興味がある人にしか届きませんが、「問い合わせを減らす9つの施策」なら、まだ会社を知らない人にも届きます。
資料ページに何を載せればいいですか？
表紙の画像、見出しだけの目次、ページ数と形式、誰向けか、入力項目、そして営業しない旨の6つです。いちばん効くのは目次で、中身が想像できない資料には連絡先を渡してもらえません。見出しを5〜7個並べるだけで足ります。
資料を請求してくれた人には、すぐ連絡すべきですか？
ページに「営業のお電話はいたしません」と書いたのであれば、書いたことを守ってください。追うなら、1週間後にメールを1通だけ。内容は「読まれましたか」ではなく、資料に関連する短い話題を1つにすると、返信が来ることがあります。
問い合わせと資料ダウンロードは、両方置いたほうがいいですか？
両方あるほうが取りこぼしが減ります。「いま相談したい人」と「まだ相談段階でない人」は別なので、片方しかないともう片方が去ります。並べて置いて、選んでもらう形にしてください。
まとめ：中身を見せて、入力を軽くする
資料ダウンロードは、見つける・欲しくなる・出す・読まれるの4段階で減ります。ページには表紙・目次・ページ数・誰向けか・3つまでの入力項目・営業しない旨の6つを載せてください。題名を会社目線から読者目線に変えるだけでも、出方が変わります。
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