広告のランディングページで問い合わせが増えない｜着地後にかける一声

広告のクリックは足りているのに問い合わせが伸びないときは、出稿側を触る前に、着地したページで広告から来た人にだけ声をかけるやり方が残っています。広告のリンク先URLに印を付けておくと、その印の付いたリンクから来た人だけを見分けられます。声をかけるのは開いた瞬間ではなく、少し読み進めた頃。

手を付ける順番は3段です。まず声かけを一本だけ作る。次に何本か並べて優先順位を決める。最後に数字を見て、効かない一本を止める。広告の文言とそろえる話は、一本目ができてからで間に合います。

広告は動いているのに、問い合わせだけが静かなまま

管理画面を開くと、クリック数は目標どおり。日予算もきちんと使い切っている。ページの滞在時間も、極端に短いわけではない。それなのに、問い合わせフォームから届く連絡の数は先月と変わらない。こういう月が二回続くと、来月の予算をどう社内に説明するか、から考えることになります。

この状態で最初に手が伸びるのは、たいてい出稿の側です。キーワードを足す、除外を増やす、入札を調整する、見出しを差し替える。もちろん無駄ではありません。ただ、クリックがすでに目標に届いているのなら、そこをいじって増えるのはクリックであって、問い合わせではないかもしれません。

「来ていない」と「来ているのに何も起きない」は別の問題

広告まわりの悩みは、大きく二つに分かれます。人がそもそも来ていないのか、来てはいるのに何も起きていないのか。前者は出稿の話で、後者は着地したページの話です。手当てする場所がまったく違います。

厄介なのは、この二つがレポート上では同じ「問い合わせが少ない」という一行に見えてしまうところでしょう。クリック数と問い合わせ数だけを並べていると、どちらの問題なのか判別がつきません。クリックは足りているか、という一行を先に確認しておくと、触る場所を間違えずに済みます。

Google 広告のヘルプは、ランディングページの利便性を判断する要素のひとつとして「クリックした広告に対してユーザーが期待する内容との合致度」を挙げています。広告の中身ではなく、着地した先が期待に合っているかを見ている、という書き方です。同じヘルプの最適化の項目には「広告文に含まれる行動を促すフレーズをランディングページにも反映させる」「重要情報をページ上部に配置する」「問い合わせを簡単にする」といった推奨も並んでいます。つまり公式が問題にしているのも、連れてきた文脈と着地後の中身がつながっているかどうか、ということになります。

なお、この手の話でよく引かれる「業界平均の直帰率」「平均の問い合わせ率」といった数字を、Google は公表していません。他所の平均と見比べるより、自社のページで何人に何が起きているかを数えたほうが、次の一手は決めやすいはずです。サイトの上で待つのではなくこちらから声をかける、という考え方そのものはWebサイトで「接客」できていますか？チャットボットで待ちを先回りに変えるで扱っています。

着地したページで、誰に声をかけるか

「来ているのに何も起きない」側を直すなら、やることは一つです。読み終える前に、こちらから一声かける。ただし、来た人全員に同じ声をかけるのでは、ページに文字を足したのとあまり変わりません。広告費を払って連れてきた相手にだけ、広告の続きとして話しかける形にしたいところです。

広告のリンクから来た人を、どう見分けるか

広告のリンクには、たいてい目印になるパラメータが付いています。検索広告なら gclid や yclid、SNSの広告なら fbclid。自分で計測用に付けている utm_source のような値も同じ役割です。ページを開いた時点でURLの後ろに付いているので、これを見れば「広告のリンクを踏んで来た人」だと分かります。

SHIRITAIのトリガー（先回りの声かけ）には、条件として「どこから来た人に」を選ぶ欄があります。ここで広告を選ぶと、広告経由の来訪だけが対象になります。判定にはアプリ内ブラウザの種類・参照元・リンクに付いたパラメータの三つを併せて使っていて、判定はその訪問のあいだ保たれます。着地ページから料金ページへ移動しても「広告から来た人」のまま扱えるので、声をかける場所を着地ページに限る必要はありません。

もっと細かく分けたいときは、URLパラメータそのものを条件にできます。キー（と値）が付いていたら出す、という指定で、判定の対象は「いま見ているページ」「最初に開いたページ」「どちらか」から選ぶ形です。最初に開いたページを見る設定にしておけば、パラメータの付かない内部リンクをたどった先でも条件が生きます。広告のグループごとに違う値を渡しておけば、グループ単位で声かけを変えることもできます。

条件の作り方そのものはURLパラメータ受け渡しのページにも整理してあります。受け取るキーを登録しておくと、その値が利用履歴に残り、あとから絞り込めるようになります。どの広告から来た人がどんな質問をしたのか、後から辿れる形です。

いつ出すか。開いた瞬間は避ける

条件の中でいちばん結果が変わるのが、出す時間だと思います。

まず、着地した瞬間には出さないほうがよさそうです。広告をクリックした人は、自分が何のページに来たのかをまだ確かめていません。読み始める前に何かがかぶさると、内容を判断する材料がないまま閉じる動きにつながります。Google 広告のヘルプでも、最適化の推奨として広告やポップアップの多用を控えることが挙げられています。せっかく合っている広告と着地ページの組み合わせを、出す速さで台無しにするのはもったいない話です。

SHIRITAIで指定できる「いつ」は四種類あります。スクロールが指定した割合まで進んだら、指定した秒数とどまったら、離れそうな動きをしたら（PCのみ）、そして指定した回数目以降の訪問なら。広告の着地ページで最初に試すなら、滞在15秒あたり、またはスクロール50%あたりが扱いやすいところです。読み進めた人だけが対象になるので、話しかけても唐突になりません。

もう一つ効くのが、離れそうな動きをしたときの一声です。PCでページを閉じようとする動きを見て出すもので、引き止める文章を出すのではなく、質問を一つだけ投げるほうが向いています。「何がいちばん気になりましたか」と聞かれると、閉じかけていた手が止まることがあります。読んで帰る人の頭の中は、こちらからは見えません。帰る直前は、それを聞ける数少ない場面です。

ここで一つ、条件を分ける必要が出てきます。スマホには「離れそうな動き」がありません。画面の外にカーソルが抜ける、という動作自体が存在しないからです。同じ声かけをスマホにも出したつもりで、実際にはPCにしか出ていない、という設定は珍しくありません。「誰に」の欄でPCのみ・スマホのみを選べるので、離脱の動きで出す一本はPCのみ、スマホ向けには滞在時間で出す一本を別に作る、という形にしておくと取りこぼしません。

SHIRITAIでは、こう組み立てる

詳細設定で応答タイプを営業AIモードにすると、左のメニューに「トリガー」が出てきます。ここから、いま整理した条件を一本ずつ作っていきます。

1. 一本の声かけを組み立てる

設定は「どこで・どこから来た人に・いつ・誰に・何回・何を」の順に埋めていきます。広告の着地ページなら、どこで＝そのページのURL、どこから来た人に＝広告、いつ＝滞在15秒、誰に＝PC・スマホ両方、といった並びになります。

「何回」の指定も忘れずに決めておいてください。条件に合えば毎回出すのか、1回の訪問につき一度だけにするのか、同じ訪問者には最初の一度だけにするのか。次に出すまでの最短時間と、1訪問あたりの上限も指定できます。広告経由の来訪は同じ人が何度も戻ってくることがあるので、ここを緩くしたままにすると、しつこい印象だけが残ります。

「何を」出すかは、まず表示のしかたを「メッセージ」か「アンケート」から選び、本文に加えて画像・動画・リンクカード、それに選択肢を並べられます。選択肢を押したときの動きは、AIに質問する／決まった内容を表示する（AIを使わない）／リンクを開く／チャットを開くだけ、の4つです。最初の一声にAIを使わない作りなので、考えている間が空きません。全画面をふさぐ出方もしません。

2. 何本か並べて、優先順位をつける

広告用の声かけは一本では終わりません。着地ページ用、料金ページ用、離脱の動き用、スマホ用と増えていきます。増えると当然、条件が重なる人が出てきます。

SHIRITAIでは、条件が重なったときは優先順位の高い一本だけが出ます。二つ三つ同時に出て画面が埋まる、ということは起きません。順番の付け方の目安としては、狭い条件ほど上に置くと収まりがよくなります。広告経由かつ料金ページ、のような具体的な条件を上に、全ページ向けの一般的な声かけを下に。

3. 数字を見て、効かない声かけを止める

作った声かけが効いているかどうかは、感覚では判断できません。アナリティクスに、トリガーごとの表示回数・反応数・反応率が並びます。

画面に写っている表示36・反応9・反応率25%は、あくまで一例です。見るべきなのは自社の画面に出ている値のほうで、他社の平均と比べる意味はあまりありません。

使い方は単純です。表示回数がある程度たまったところで反応率を並べ、低いものから文面を書き直すか、止める。表示回数がほとんど伸びていない声かけは、文面ではなく条件が厳しすぎる可能性が高いので、そちらを緩めます。月に一度この並べ替えをするだけで、残る声かけは自然と絞られていきます。測る指標の決め方はチャットボットのKPI設定と効果測定｜測れる指標・計算式・月次の報告のしかたに整理があります。

広告の管理画面の数字と、この反応率を足したり引いたりする必要はありません。数えているものが違います。広告側は表示とクリックを、こちらは声かけの表示と反応を数えています。並べて眺めるのは有効ですが、一つの指標にまとめようとすると、どちらの数字も意味が薄まります。

広告の文言と、声かけの文言をそろえる

設定より先に効くのが、実は文面のほうです。広告をクリックした人は、同じ話の続きが始まると思ってページを開いています。ここで急に違う話を始めると、合っていない、と受け取られます。

たとえば「補助金の申請書づくりを代行」という広告文でクリックしてもらったのに、着地ページで最初に出る一声が「ご不明な点はありますか」だったとします。間違ってはいませんが、補助金の話がどこにも出てきません。相手からすると、たまたま同じサイトに置いてあるだけの窓口に見えます。

そろえ方は難しくありません。広告文で使った言葉を、そのまま最初の一声に入れるだけです。「補助金の申請書づくり、対象になるか気になりますか」であれば、続きとして読めます。広告のグループごとに文面を分けたいなら、前に書いたURLパラメータの条件で切り分けられます。文面そのものの作り方はチャットボットのマーケティング活用｜集めて終わりにしない設計もあわせてご覧ください。

実際の声かけと、返事の例

広告から来た人に、どんな一声を出して、どう返ってくるのか。三つ並べます。

困りごと別｜SHIRITAIで解決できること10

左が広告まわりでいま起きていること、右がSHIRITAIでどう受けられるかです。

全部を一度に整える必要はありません。着地ページ用を一本作って、二週間ぶんの反応率を見る。そこからで十分です。

よくある質問

まとめ

広告費が増えても問い合わせが増えないとき、原因が出稿の側にあるとは限りません。クリックが目標に届いているなら、直す場所は着地したページのほうです。そして着地ページに足りないのは、たいてい文章量ではなく、読んでいる途中でこちらからかける一声だったりします。

順番としては、①広告経由の来訪だけを対象にする条件を作る ②滞在15秒あたりで、広告文と同じ言葉の一声を出す ③二週間ほど置いて反応率を見る ④離脱の動き用とスマホ用を足す、という進み方が無理がありません。声かけの仕組みそのものは営業AIモードのページに、着地後に問い合わせへつなぐ導線の話はチャットボットでリード獲得を強化する｜問い合わせが生まれるサイトの3つの導線にあります。自社の広告文で試してみたい場合は、無料トライアルで一本だけ作って、反応率がどう出るか見てみてください。

SHIRITAI（シリタイ）は、HELATH株式会社が提供するAIチャットボットサービスです。