メルマガ・DM営業の続きを、サイトで話す｜配信ごとに声かけを変える
メールやDMを送ったあとの反応は、配信ごとにURLへ印を付け、来た人に合わせて声を変えるやり方で受け止められます。資料の案内から来た人には資料の続き、名刺交換のあとに送ったDMから来た人には一度会った相手向けの言い方。着地したページの一言を、配信の単位で分けておきます。
設定に入る前に決めておきたいのは、印をどの単位で切るかの一点です。配信1回ごとにするのか、案内の種類ごとにまとめるのか。ここが曖昧だと、何を聞かれたかを読み返すときに、どの配信への反応なのか分からなくなります。
送ったあとに起きていることが、いちばん見えていない
メールマガジンを月に2回。新しい資料ができたときの案内メール。名刺を交換した相手へのDM。どれも文面を練って、宛先を確かめて、送信ボタンを押しています。それでも問い合わせフォームは静かなままで、「今回も反応が無かった」という感想だけが残る。心当たりのある方は少なくないと思います。
そこで結論を出す前に、確かめておきたいことがあります。相手が無反応だったのではなく、反応の出方が「返信」ではなかっただけ、という可能性です。
受け取った人が最初にするのは、調べること
日本ダイレクトメール協会が2024年9月に公表した「DMメディアの現状」（総務省の会議資料として掲載されたもの）に、本人宛のDMを受け取ったあとの行動を尋ねた結果が載っています。2023年12月の調査、回答1,076人。何らかの行動をした人は19.7%で、そのうち最も多かったのは「ネットで調べた」10.0%でした。「問合せた」は3.5%、「資料請求した」は1.1%ですから、差はかなり大きい。
紙のDMを対象にした調査ではありますが、人の動き方としては素直に読めます。気になったら、まず調べる。連絡するかどうかを決めるのは、そのあとです。同じ資料は、メールの長所として「簡易なサイトアクセス」を、紙のDMの短所として「サイトアクセスにはQR等の手間が必要」を挙げています。メールやSNSのDMに貼ったリンクは、相手をサイトへ運ぶ導線としてはかなり優秀だ、ということでもあります。
つまり、送ったあとの勝負どころは受信箱ではなくサイト側にあります。まずそこを認めるところから始めたいところです。集めて終わりにしない設計という観点では、チャットボットのマーケティング活用もあわせて読んでもらえると、話の位置がつかみやすいはずです。
着地したページが、メールの続きになっていない
ここで起きているのが、文面とページの断絶です。
たとえば、請求書の発行に毎月まる二日かかっている会社に向けて「発行作業を減らす」という話を書いて送ったとします。相手はその一文が引っかかってリンクを押す。ところが開いたページは会社のトップページで、そこにあるのは理念と、事業一覧と、実績の数字です。相手は続きを期待して来たのに、サイトは初対面の顔で迎えているわけです。
これはサイトの出来が悪いという話ではありません。サイトはふだん、検索から来る人や、名前を聞いて見に来た人を想定して作られています。そこへ、こちらから文脈を作って送り込んでいるのに、着地したところでその文脈が捨てられている。もったいないのはその一点です。
相手の側から見れば、メールに書いてあったことをサイトの中でもう一度探す作業になります。探しても見つからなければ、そのまま閉じられてもおかしくありません。次に同じ差出人からメールが届いたとき、開く理由はほんの少し減っている。この積み重ねが、配信ごとの手応えの薄さになって返ってきているのかもしれません。
平均の開封率を探しても、答えは出てこない
反応が薄いと、つい「メルマガの平均開封率」を調べたくなります。ただ、ここには先に知っておいたほうがよいことがあります。メールマガジンの開封率について、日本には公的な統計がありません。総務省は迷惑メール対策の法律の運用状況こそ公表していますが、配信の効果指標は扱っていません。先ほどのダイレクトメール協会の調査も、対象は紙のDMです。
検索して出てくる「平均◯%」は、そのほとんどがメール配信サービスの会社が自社の利用企業をまとめたものです。業種も、名簿の集め方も、配信の頻度も違う集団の平均値なので、自社の数字と並べても読み取れるものが少ない。それよりは、自社の配信ごとに「来た人がサイトで何をしたか」を数えるほうが、次の一手に直結します。数え方は後半に書きます。
配信ごとに、URLへ印を付ける
やること自体は単純です。メールやDMに貼るリンクの末尾に、配信ごとに違う印を付けます。
- 8月12日の配信のリンク … https://example.co.jp/?src=mail0812
- 8月19日の配信のリンク … https://example.co.jp/?src=mail0819
- 郵送DMのQRコードの行き先 … https://example.co.jp/?src=dm08
末尾の「?src=mail0812」が印です。ページの中身は同じままで構いません。変えるのはURLの末尾だけで、配信ごとに専用のページを作る必要はありません。ページを作り分けようとすると、そこで手が止まって配信自体が遅れます。
誤解の無いように書いておくと、この印で分かるのは「どの配信のリンクから来たか」だけです。誰が来たのかは分かりませんし、メールのクリックを個人に結び付けて追いかけるような仕組みでもありません。分かるのは「8月12日の配信から来た人が、いま料金のページを見ている」という粒度までです。実務ではそれで足ります。逆に言えば、印の中に個人が特定できる文字列を入れる設計にはしないほうが安全です。
印の渡し方は3通り用意されています。設置ページのURLに直接付ける方法、埋め込みコードに data-shiritai-キー名 として書く方法、window.SHIRITAI_PARAMS で渡す方法です。メールやDMなら、リンクの末尾に付ける1つ目だけで足ります。中身はURLパラメータ受け渡しのページにまとめてあります。
SHIRITAIでは、どう設定するか
ここからは実際の画面で、何を選ぶと何が起きるのかを見ていきます。
1. 営業AIモードにして、トリガーを1本作る
詳細設定で「営業AIモード」を選ぶと、管理画面の左側に「トリガー」が現れます。トリガーというのは、どこで・どこから来た人に・いつ・誰に・何回・何を出すかを決めた声かけ1本ぶんの設定のことです。
条件の違うものを何本でも並べておけます。条件が重なったときは優先順位の高い1本だけが出るので、画面が声かけだらけになる心配はありません。待ちの姿勢を先回りに変えるという発想そのものは、Webサイトで「接客」できていますか？チャットボットで待ちを先回りに変えるで整理しています。
2. 配信の印で、相手をしぼる
条件のうち「URLの印」の欄で、パラメータのキーと値を指定します。キーに src、値に mail0812 と入れれば、8月12日の配信から来た人にだけ出る声かけになります。値を空にして「src が付いていれば」という広い条件にもできますが、配信ごとに文面を変えるなら値まで指定したほうがよいでしょう。
ここで効いてくるのが、判定の範囲です。3つから選べます。
- いま見ているページ … 印の付いたURLを開いているあいだだけ当てはまる
- 最初に開いたページ … その訪問で最初に着地したページに印が付いていれば、以降ずっと当てはまる
- どちらか … 上のどちらかに当てはまれば
メールやDMからの流入で使うなら、「最初に開いたページ」にしておくのが素直だと思います。着地したページで声かけを見送った人が、そのあと事例のページや料金のページを見て回ることはよくあります。判定を「いま見ているページ」にしていると、その時点で印が外れてしまい、ただの通りすがりとして扱われます。「最初に開いたページ」にしておけば、サイトの中を回っても同じ配信から来た人として扱えます。
SNSのDMからの流入をまとめて受けたい場合は、SNSや広告から来た人を、そのまま帰したくないのページも参考になるはずです。
3. 声かけの中身は、メール本文から持ってくる
文面をゼロから考える必要はありません。その配信で触れた話題を、そのまま選択肢に並べるのが、いちばん手間がかからず、いちばん噛み合います。メールで「毎月の発行作業をどう減らすか」「導入までの流れ」「料金の考え方」の3つに触れたなら、選択肢もその3つでよい。
選択肢を並べる効果は、見た目の問題ではありません。来た人が質問文を自分で考えずに済むことです。チャットの入力欄だけを出されると、何をどう聞けばよいか分からず、そのまま閉じる人がかなりいます。押せば進む形にしておくと、そこが越えやすくなります。
選択肢には4つの動きを割り当てられます。
- AIに質問する … 登録した内容をもとに答える
- 決まった内容を表示（AI不使用） … 用意しておいた文章をそのまま返す
- リンクを開く … 該当するページへ送る
- チャットを開くだけ … 自由に質問してもらう
1問ずつ聞くアンケートは、この選択肢の動きではなく、カードの表示のしかたそのものを切り替えて使います（メッセージかアンケートかの2択）。
使い分けの目安はこう考えています。金額、条件、期間のように言い回しがぶれると困る内容は「決まった内容を表示」。メールに書いた案内文をそのまま貼っておけば、サイト側でも同じ言葉が返ります。生成の待ち時間も出ません。一方、「うちの規模でも使えるのか」「今の業務のどこから手を付けるのか」のような、相手の事情が混ざる質問は「AIに質問する」に回す。ここは決まった文章では受けきれない範囲です。
本文には画像や動画、リンクカードも添えられます。最初の一声にAIを使わない作りなので、開いた瞬間に間が空くこともありません。全画面で覆うこともありません。閉じられたことを覚えさせるには、表示頻度を「1回の訪問につき1度」か「同じ訪問者には一度だけ」にします。既定は「条件に合えば毎回」で、次に出すまでの間隔も0なので、ここを直さないと出し直します。
選択肢から「AIに質問する」へ進んだあとは、こうして登録した内容をもとに答えます。教えていないことを推測で答える作りではないので、メールに書いていない条件を勝手に足して案内してしまう、という事故は起きにくいはずです。
4. 出す回数は、配信の頻度と分けて決める
ここは見落とされやすいところです。配信の頻度と、声かけの頻度は別物として決めてください。週に1回メールを送っていて、来るたびに声をかけていると、相手からは同じ会社が二重に話しかけてきているように見えます。
回数は「条件に合えば毎回」「1回の訪問につき1度」「同じ訪問者には一度だけ」から選べます。あわせて、次に出すまでの最短時間と、1回の訪問で出す上限も決められます。配信から来た人への声かけなら、まずは「1回の訪問につき1度」あたりから始めるのが無難だと思います。
声かけを増やすより、断られたときに引き下がる設定のほうが、次の配信の開封につながります。
5. 配信ごとに、何を聞かれたかを読み返す
最後に、数える仕組みです。パラメータ管理で、受け取りたいキーをカンマ区切りで登録します。登録したキーだけが利用履歴に残る作りで、値は200文字までです。src だけ登録しておけば十分でしょう。
利用履歴では、キーと値で絞り込めます。src が mail0812 の会話だけを並べれば、その配信から来た人が実際に何を聞いたのかがそのまま読めます。書き出しにも param:src という列で出るので、表計算ソフトで配信別に並べ替えることもできます。
ここで読むべきなのは件数より中身です。「導入までの流れ」ばかり押されているなら、次のメールでは流れを先に書いたほうがよい。「料金の考え方」で止まっているなら、そこに疑問が残っている。次の配信の件名と本文の材料が、ここに落ちているという見方をしてみてください。読み方の勘所は会話ログとは？チャットボットの記録から「お客さまの本音」を見つける読み方と活かし方にまとめています。
トリガーごとの表示回数・反応数・反応率もアナリティクスで確認できます。自社で数えるなら、配信ごとに「送った通数」「その印で来た人の会話数」「そこから問い合わせや資料請求に進んだ数」の3つを並べれば足ります。他社の平均値と比べるより、先月の自分たちと比べるほうが動かし方は見えてきます。
会話の途中でそのまま問い合わせフォームを出したり、資料と引き換えに連絡先をもらったりする受け皿も用意されています。届いた内容は管理画面に集まります。導線の作り方はチャットボットでリード獲得を強化するで扱っています。
実際の声かけと、返ってくる質問
配信から来た人に何が出て、そこから何が起きるのか。3つ並べます。
登録した内容：8月12日の配信（src が mail0812）から来た人に、請求書発行の話の続きを出す
先ほどのメールでご案内した、請求書発行の手間を減らす話の続きです。気になるところからどうぞ。［毎月の発行作業をどう減らすか］［導入までの流れ］［料金の考え方］
（来た人が「導入までの流れ」を押す）
登録した内容：導入は ①相談 ②教える内容の整理 ③設置 の3段階。整理に1〜2週間、設置はコードを貼るだけ
メールに書いてあった件、うちみたいに専任の担当がいない会社でも進められますか
専任の担当がいなくても進められる形にしています。手順は3段階で、ご相談、教える内容の整理、設置の順です。いちばん時間がかかるのが2つ目で、よく届く質問と答えを用意する作業に1〜2週間ほどみていただいています。設置は発行されたコードをサイトに貼るだけです。今どのあたりで手が止まっているか教えていただければ、そこから順にご案内します。
「決まった内容を表示（AI不使用）」に、メール本文と同じ案内文を入れておく
（選択肢の「料金の考え方」を押す）
メールでご案内したとおり、月額9,800円からご用意しています。プランごとの違いは料金のページにまとめていますので、そちらもご覧ください。ご利用の範囲によって変わる部分は、担当からご説明します。
困りごと別｜SHIRITAIで解決できること10
左が配信のあとに現場で起きていること、右がSHIRITAIでどう受けられるかです。
| いま起きていること | SHIRITAIでどう受けるか |
|---|---|
| メールを送ってもフォームからの連絡が来ない | 来た人にその場で声をかけ、会話から問い合わせにつなげる |
| リンク先がトップページで、話の続きが無い | 配信の印が付いたURLから来た人にだけ、続きの声かけを出す |
| 配信ごとに出し分けたいが、ページを作り分ける余裕が無い | ページはそのままで、URLの印によって声かけだけを変える |
| サイトの中を移動されると、どこから来た人か分からなくなる | 判定を「最初に開いたページ」にすれば、その訪問のあいだ引き継がれる |
| チャットを置いても、質問を打つところまで進まない | メールで触れた話題を選択肢にして、押すだけで進めるようにする |
| 案内の言い回しがぶれるのが心配 | 「決まった内容を表示（AI不使用）」で、用意した文章をそのまま返す |
| 個別の質問は結局こちらが答えている | 「AIに質問する」に進めば、登録した内容から答える |
| どの配信の反応が良かったのか分からない | トリガーごとに表示回数・反応数・反応率を確認できる |
| 来た人が何を気にしていたか読み返せない | 利用履歴を配信の印で絞り込み、実際の質問を読める |
| 声かけが出すぎて、うるさくならないか心配 | 出す回数の上限と、次に出すまでの最短時間を決められる |
全部を一度にやる必要はありません。次の配信ぶんのリンクに印を付ける、その印で出る声かけを1本作る。この2つだけで、着地したあとの景色は変わります。
よくある質問
メール配信サービスとの連携は必要ですか？
必要ありません。やるのは、メールに貼るリンクの末尾に配信ごとの印を付けることだけです。どの配信サービスを使っていても、手で書いたメールでも、SNSのDMでも、同じように使えます。特別な取り決めをする相手がいないぶん、今日の配信から試せるはずです。
印を付けたURLで、誰が来たのか分かりますか？
分かりません。分かるのは「どの配信のリンクから来たか」までです。来た人の氏名や勤務先を特定する機能はありませんし、メールのクリックを個人に結び付けて追いかける作りでもありません。利用履歴に残るのも、登録したキーの値だけ（200文字まで）です。印の中に個人が特定できる文字列を入れない設計にしておいてください。
メールに書いた内容を、サイト側にも用意し直す必要がありますか？
作り直しではなく、置き直しに近い作業です。声かけの本文と選択肢に、メールで使った見出しをそのまま入れます。金額や条件のように動かしたくない文章は「決まった内容を表示」にそのまま貼れば、同じ言葉が返ります。ゼロから書き起こす場面は、思っているより少ないと思います。
郵送のDMやSNSのDMでも使えますか？
使えます。郵送のDMならQRコードの行き先URLに印を付けます。ダイレクトメール協会の資料も、紙のDMの短所として「サイトアクセスにはQR等の手間が必要」と書いていますから、来てもらうまでの一手間は残ります。それでも、来てもらえたあとの受け方は同じにできます。
声かけは、どれくらいの頻度で出すのがよいですか？
配信の頻度とは切り離して決めてください。まずは表示頻度を「1回の訪問につき1度」にしてください。次に出すまでの最短時間も既定は0なので、あわせて入れておくと安心です。断られたことは覚えているので、同じ人に何度も同じ声をかけ続けることはありません。
費用はどれくらいかかりますか？
月額9,800円からご用意しています。プランごとの違いは料金ページをご覧ください。判断に迷うときは、費用より先に「次の配信で、どの3つを選択肢に出すか」を決めてしまうほうが、必要な範囲が見えやすくなります。
まとめ
メールやDMを送るところまでは、多くの会社ができています。抜けているのは、送った文面と、着地したページをつなぐ一手です。受け取った人が最初にするのが「調べる」ことなら、調べに来たその場所に、さっきの話の続きを置いておく。やることはそれだけです。
手順としては、次の配信のリンクに印を付ける、その印で出る声かけを1本作る、選択肢にメールの見出しをそのまま並べる、判定を「最初に開いたページ」にする、翌週に利用履歴を配信の印で絞り込んで読む。この5つで一周します。営業の受け持ちをどう分けるかまで含めて考えるなら、チャットボットの営業活用もあわせてどうぞ。
実際の画面で試してみたい場合は、無料トライアルで、直近の配信で使った見出しを3つ並べるところから触ってみてください。
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